perlagedediams

perlagedediams

Carte de la Russie anti-sanctions : une façon de (re)découvrir les régions russes

« Nous avons voulu profiter du contexte des contre-sanctions russes pour encourager nos concitoyens à découvrir – ou redécouvrir – leurs produits locaux. »

Carte de la Russie anti-sanctions : une façon de (re)découvrir les régions russes
235
 
 
 
 
 
 
 
 

Suite à l’introduction de l’embargo sur les produits alimentaires européens il y a plus d’un an, un groupe de jeunes publicitaires de Barnaoul, dans l’Altaï, a créé une carte de Russie qui identifie les marques russes les plus connues de chaque région du pays. Rencontre avec l’un des concepteurs, le directeur artistique de l’agence Provoda, Anton Timtchenko.

Téléchargez la carte en haute résolution ici

Anton Timtchenko, directeur artistique de l'agence Provoda. Crédits : Archives personnelles

Anton Timtchenko, directeur artistique de l’agence Provoda. Crédits : Archives personnelles

Le Courrier de Russie : Pourquoi avoir créé cette « carte de la Russie anti-sanctions » ?

Anton Timtchenko : Nous avons voulu profiter du contexte des contre-sanctions russes pour encourager nos concitoyens à découvrir – ou redécouvrir – leurs produits locaux. Mais si le terme « anti-sanctions » est un peu racoleur – nous restons des publicitaires ! (rires) –, notre projet n’est pas dirigé contre qui que ce soit. Il ne s’agit pas de diviser les pays, mais plutôt d’unir le nôtre.

LCDR : C’est-à-dire ?

A.T. : En tant qu’habitants de la Sibérie, nous sommes les premiers à se rendre compte à quel point nous connaissons mal nos voisins. Nous ne comprenons pas bien ce qui nous rapproche ou nous distingue des régions du Caucase ou de l’Extrême-Orient, par exemple.

LCDR : Comment avez-vous créé cette carte ?

A.T. : Nous avons commencé, il y a un peu moins d’un an, par étudier des rapports, articles et publications économiques sur le développement des régions russes. Puis, le gros du travail a consisté en une enquête menée auprès des premiers concernés : les consommateurs de ces régions.

LCDR : Comment ?

A.T. : Via les réseaux sociaux. Nous avons demandé aux internautes russes quelle était la marque la plus connue de leur région. Le classement comportait un certain nombre de critères, tels l’importance de la marque dans l’économie régionale et nationale, la fréquence de sa mention par les répondants, sa popularité dans le pays et à l’étranger, la quantité consommée mais aussi l’importance culturelle et psychologique de la marque en Russie.

LCDR : Pouvez-vous préciser cette dernière formule ?

A.T. : La Russie dispose de nombreuses marques emblématiques. Si la plupart des Russes eux-mêmes n’en ont pas conscience, la marque Soda de Bachkirie ou les allumettes de Tcherepovets sont célèbres sur tout le territoire de l’ex-URSS, de Kiev à Vladivostok.

Les marques russes ne savent pas se vendre.

LCDR : Comment les gens ont-ils réagi à vos questions?

A.T. : Beaucoup étaient perplexes et incapables de répondre à notre question sur la marque russe la plus connue de leur région. Nous nous attendions à ce que les gens ne connaissent que peu de marques régionales, qui n’ont pas l’aura des marques internationales, mais certains n’étaient même pas en mesure de citer des marques étrangères. Sur le fond, c’est probablement une bonne chose mais pour nous, publicitaires, c’est plutôt une mauvaise nouvelle.

Ensuite, beaucoup de sondés étaient hors sujet. Certains confondaient notamment marque régionale et spécialité régionale, en citant des fruits, des légumes ou même des plats nationaux au lieu de marques concrètes. D’autres ont carrément cité des personnalités, comme le ministre russe de la défense, Choïgou, qui est originaire de la république de Touva, à l’extrême sud de la Sibérie.

LCDR : Pourquoi les Russes connaissent-ils si mal leurs marques régionales ?

A.T. : Simplement parce que les marques russes ne savent pas se vendre ! Et c’est à ce niveau que nous devons intervenir. Il existe de bons produits russes – le problème n’est pas là. Ce qu’il y a, c’est que les gens ne les connaissent pas. Les Russes se tournent systématiquement vers des denrées importées, même si leur région produit exactement la même chose, simplement parce que les marques étrangères leur semblent plus familières, du fait de leurs campagnes publicitaires alléchantes.

LCDR : Les produits russes ne sont-ils pas alléchants ?

A.T. : Moins que la plupart des produits étrangers. Nous avons encore de gros efforts à fournir, en Russie, au niveau de la présentation et de la promotion des produits.

LCDR : Qu’avez-vous découvert sur les habitants des différentes régions russes ?

A.T. : En discutant avec les habitants de la république de Carélie, du Daghestan et de Vladivostok, notamment, nous avons eu l’agréable sensation de partager une culture et une histoire communes.

Par ailleurs, nous avons constaté que les stéréotypes sur la mentalité et le caractère des gens de telle ou telle région se confirmaient. Les habitants des républiques du Caucase, par exemple, connus pour leur grande cordialité, nous ont répondu avec enthousiasme et toujours en prenant le temps de développer leurs propos. Plus généralement, beaucoup de gens ont pris ce sondage comme une opportunité de parler de la culture, de la géographie et de la gastronomie de leur région.

LCDR : Et finalement, qu’y a-t-il en Russie, à part des balalaïkas et de la vodka… ?

A.T. : Étonnamment, on ne produit quasiment plus de balalaïkas en Russie, et nous n’avons identifié qu’une seule région – celle d’Omsk – où la vodka est le produit phare, avec la marque Pyat ozer [Les cinq lacs, ndt]. Certains territoires sont plus connus pour leur bière que pour leur vodka, comme dans la région de Saint-Pétersbourg, où la bière Baltika, aujourd’hui possédée par les Danois de Carlsberg, est une véritable institution.

En Sibérie, les marques populaires relèvent de secteurs très divers. Novossibirsk, par exemple, est particulièrement connue pour sa compagnie aérienne S7, Kemerovo pour l’usine de confiserie Yachkino, et Tomsk, pour sa glace 33 Pingouins.

Cliquez sur l’image pour la télécharger en haute résolution.

Russie carte anti-sanctions

LCDR : Certaines régions vous ont-elles particulièrement surpris ?

A.T. : Celle d’Ekaterinbourg, oui. L’usine de graisse qui y est établie a fait de la ville la « capitale de la mayonnaise ». La consommation de mayonnaise par habitant y est plus élevée que partout ailleurs en Russie et dans le monde : c’est confirmé par le Guinness des records !

LCDR : D’autres découvertes ?

A.T. : L’Oural est généralement considérée comme une région industrielle, associée aux usines, aux grosses machines, à la mécanique, aux visages durs, sourcils froncés et mains rêches. Mais nous nous sommes aperçus que la marque la plus populaire y est la crème pour les mains Barkhatnie routchki [Mains de velours, ndt] !

En Russie, de la bière, il y en a presque plus que du pétrole.

LCDR : Quelles difficultés avez-vous rencontrées ?

A.T. : L’emprise de l’industrie lourde dans certaines régions nous a empêchés d’y identifier des marques de grande consommation. Par ailleurs, on rencontre souvent des entreprises dont le siège est à Moscou ou Saint-Pétersbourg mais les usines en régions. C’est notamment le cas du producteur d’aluminium Rusal, présent dans l’oblast d’Irkoutsk.

Mais nous avons trouvé une règle pour dénicher les marques. Lorsque nous échouions à dégager une marque puissante, nous cherchions du côté de l’industrie lourde, très présente dans quasiment tout le pays du fait du passé soviétique. En cas d’absence d’industrie lourde, nous nous tournions vers l’eau minérale ou les confiseries. Et enfin, en dernier recours, nous cherchions du côté de la bière : il y en a presque plus que du pétrole en Russie (rires) !

LCDR : La règle est infaillible ?

A.T. : Elle fonctionne dans la plupart des cas, à quelques exceptions près. Et l’eau minérale Narzan et la bière Baltika sont réellement, respectivement, les produits phares des régions de Stavropol et de Saint-Pétersbourg.

LCDR : Comment se portent les différentes régions russes ?

A.T. : Nous avons constaté un développement très inégal. Alors que Moscou et Saint-Pétersbourg évoluent rapidement, certaines républiques du sud du pays sont particulièrement vulnérables, tels le Daghestan et l’Ingouchie. Nous avons échoué à y dégager des marques régionales réellement puissantes. Et les sondés se sont plaints du manque de dynamisme de ces régions, qui ne se maintiennent qu’à coups de subventions fédérales.

LCDR : Qu’avez-vous appris, globalement, sur l’économie russe ?

A.T. : Nous avons surtout compris que la situation n’était pas aussi terrible que nous l’imaginions, et que le pays a de quoi être fier. Même si les gens l’ignorent souvent, la Russie possède par exemple les plus gros fabricants d’engrais du monde, et produit 90 % de l’ambre présent sur la planète.

Évidemment, les problèmes ne manquent pas, et il faut y remédier ; mais en attendant, on peut travailler sur les produits que nous possédons et essayer d’en faire la promotion chez nous mais aussi à l’étranger… embargo ou pas embargo.

Laisser un commentaire

 


29/08/2015

A découvrir aussi


Inscrivez-vous au blog

Soyez prévenu par email des prochaines mises à jour

Rejoignez les 8 autres membres